[ Pobierz całość w formacie PDF ]
., 1995).Badania przeprowadzone przez Warda i Wackmana w 1972 roku nad próbami wpływania przez dzieci na zakupy dokonywane przez rodziców oraz stopniem ulegania rodziców dzieciom wykazały, że nacisk wywierany na matkę był większy, jeśli dziecko używało produktu bezpośrednio.5 -7 latki chciały kupować gumy do żucia i zabawki, 11 - 12 latki - ubrania i płyty.Z wiekiem naciski rosły.Starsze dzieci, rzadziej proszące o zakup jakiegoś produktu, miały większy wpływ na matki.Najczęściej ulegały one, gdy dzieci prosiły o produkty żywnościowe.Dziecięce próby wpływania na zakupy rodziców zmniejszały się więc z wiekiem, a uleganie matek rosło (Bromboszcz E., 1993).Dużo ważniejszy jest drugi wymiar zjawiska: znaczenie przekazów reklamowych w dłuższej perspektywie czasowej i szerszym kontekście.Świat reklamy, mimo wszelkich wewnętrznych różnic, prezentuje dziecku dość spójny, ale specyficzny świat wartości, z których najważniejszą jest nie tylko samo posiadanie, lecz permanentna konsumpcja, zdobywanie coraz to nowych, prestiżowych rzeczy.Filozofia konsumeryzmu zakłada, że jest to podstawowy cel życiowy i najistotniejsza forma albo wręcz motor życiowej aktywności (Kossowski P., 1997).Reklamom telewizyjnym przypatrują się dzieci, ulegając czarowi nowych zabawek i atrakcyjnych słodyczy.Przyciągają one ich uwagę, wpływają na wyobraźnię, kształtują nieuświadomione wcześniej potrzeby, wzbudzają dążenie do ich zaspokojenia i osiągnięcia prezentowanych przez telewizję ideałów życia, charakteryzujących się stanem posiadania reklamowanych przedmiotów (Bromboszcz E., 1993).Reklamy bardzo silnie określają zbiorową i indywidualną wyobraźnie dzieci, wskazują o czym myśleć, jakie zabawki mieć, by liczyć się w grupie, o czym marzyć przed zbliżającą się gwiazdką.Uwaga dzieci jest kierowana na fałszywy obraz świata ukazywany w reklamach, na swoisty „porządek rzeczy”, na pewną wersję rzeczywistości.Trzeba podkreślić, że to nie sama reklama jest źródłem zagrożeń czy konfliktów - ona jedynie wykorzystuje już istniejące nierówności i podziały, umiejętnie grając na uczuciach dziecka (Kossowski P., 1999).Reklamy telewizyjne wyznaczają w grupach rówieśniczych standardy co należy mieć, co kolekcjonować, jak się zachowywać.Prowadzi to do powstania podziałów na tych, którzy mają daną rzecz (np.lalkę Barbie, Transformatory) i tych, którzy jej nie mają - co za tym idzie - konfliktów w dziecięcych społecznościach (Kossowski P., 1997).Telewizyjna reklama i przedstawiane przez nią zabawki mogą przyczyniać się do uzyskiwania prestiżu przez jedne dzieci, a powodować degradowanie innych, wzmagać negatywne odczucia, takie jak: zazdrość, poczucie mniejszej wartości, brak akceptacji w grupie (Kossowski P., 1999).Często dziecko wymusza na dorosłych zakup zabawki, nie ze względu na to, że naprawdę się ona podoba, ale ze względu na prestiż, jaki daje w grupie rówieśniczej jej posiadanie.Stan, który można nazwać: „wszyscy mają , a ja nie”, jest dla większości dzieci nie do zniesienia” (Kossowski P., 1999).Świat reklamy wyrabia więc w dziecku przekonanie: kup, posiadaj,a znikną twoje troski, będziesz szczęśliwy, kochany, akceptowany (Kossowski P., 1997).Silna frustracja wywoływana u młodszych dzieci przez oglądanie reklam może zaburzyć ich prawidłowy rozwój, wpływając na ukształtowanie się potrzeb ukierunkowanych głównie na wartości materialne (Bromboszcz E.,1993).Telewizyjne reklamy, sprzężone z innymi formami marketingu kierowanego do dzieci są istotnym elementem stymulującym dzisiaj dziecięce pragnienia, marzenia i oczekiwania (Kossowski P., 1999).Reklamy telewizyjne narzucają dzieciom określony styl życia i konsumpcji, wyrażający się w nabywaniu i posiadaniu przez nie pewnych przedmiotów, szczególnie zabawek, spożywaniu określonych napojów i słodyczy.Wpływają także na ich wyobrażenie o idealnym stylu życia rodziny, związanym z użyciem reklamowanych kosmetyków, leków, posiadaniem sprzętu audio - video, samochodu itp.Standardy telewizyjne kształtują u dzieci określone wymagania i pragnienia w odniesieniu do przyjaciół, a przede wszystkim własnej rodziny i jej stanu posiadania (Bromboszcz E., 1993).Wyczuwa się tu akcentowanie „tego, czego nie mam” - rozbudzone przez reklamę i grupę rówieśniczą poczucie braku dominuje nad zadowoleniem „z tego, co już mam” (Kossowski P., 1999).Przytoczone dane dowodzą, jak wielostronnie oddziałuje na dzieci reklama telewizyjna, spełniając nie tylko swoją podstawową funkcję, jaką jest kształtowanie ich konsumpcji.Wpływ ten często pozbawiony jakiejkolwiek kontroli wychowawczej, kształtuje świadomość dzieci dotyczący tego, co jest dobre, ważne, wartościowe, cenione i stanowi o społeczno - ekonomicznym ideale życia (Bromboszcz E., 1993).Dziecko nie wie, niestety, że jest to tylko jeden z możliwych systemów wartości; jedna, a nie jedyna z możliwych wersji rzeczywistości i do tego w znacznym stopniu fałszywie przedstawiana (Kossowski P., 1997).Reklamy stanowią uproszczone komunikaty kulturowe, łatwe i przyjemne w odbiorze, pokazujące luksus, konsumpcję jako ważne kierunki ludzkich aspiracji, nie mówiące jednak nic o pełnej mozołu, wyrzeczeń drodze do tego wiodącej (Kossowski P., 1999).W konkluzji trzeba stwierdzić:- magia reklam telewizyjnych oddziałuje na dzieci tak silnie, iż wymuszają one na rodzicach zakup zabawek, słodyczy itp.,- reklamy w rodzinach gorzej sytuowanych stają się źródłem napięći konfliktów,- dziecko odbiera reklamę bezkrytycznie,- w przypadku posiadania reklamowanego przedmiotu, dziecko często przekonuję się, że wymarzony przedmiot nie jest tak doskonały lub funkcjonalny, a cukierek nie smakuje tak, jak sobie wyobrażało - i zaczyna wątpić w autentyzm opinii ludzi dorosłych.To drastyczne odkrycie i odsłonięcie utajonego fałszu stanowi dla dziecka prawdziwą klęskę (Wolny I., 1995).2.5.Sposoby przeciwdziałania negatywnym przejawom wpływu reklam u dzieciWypowiedzi dzieci wskazują, że autorytet osoby dorosłej, jeśli tylko rozmawia ona z dzieckiem, wyjasnia coś, z łatwoscia niweluje potencjalne zagrożenie ze strony medialnych autorytetów (Kossowski P, 1992).Pozostaje pytanie, czy wpływ, jaki wywiera na dzieci reklama, pozostawić naturalnemu biegowi jego rozwoju, licząc na wykształcajacy się z wiekiem krytycyzm i dystansowanie się od treści reklamy, czy też ingerować w sytuacjach niepożądanych.Reakcja wychowawcza powinna zależec, oczywiście od oceny stopnia zagrożenia, jakie niesie reklama telewizyjna dla młodego widza (Bromboszcz E, 1993).Wpływowi reklam telewizyjnych niełatwo zapobiec, dlatego wydaje się konieczne podjęcie działań wychowawczych w celu załagodzenia ich negatywnych skutków [ Pobierz całość w formacie PDF ]