[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Muszą sięprzemienić z firm traktujących operacje zagraniczne jako sprawę drugorzędną w firmy widzące całyświat jako jednolity rynek bez granic.Nasilająca się konkurencyjność rynków międzynarodowych skłania do twierdzenia, że firmy globalnemuszą kłaść szczególny nacisk na elastyczność organizacyjną.Firma włoska GFT to największywytwórca odzieży znanych projektantów mody; produkuje dla takich drogich marek, jak EmanuelUngaro, Giorgio Armani, Yalentino czy Baulmer.Międzynarodowa ekspansja tej firmy wymaganiezmiernej elastyczności w zarządzaniu zmianami organizacyjnymi.Napięcia, jakie są udziałemfirmy, odzwierciedlają dylemat, przed którym staje dzisiaj większość firm globalnych.Dla GFT globalizacja nie ma związku ze standaryzacją.Sednem jej działania jest skokowy wzrostzłożoności.Im bardziej firma penetruje rynki globalne, tym bardziej potwierdza się, że jej wzrostzależy od reakcji na niezliczone mnóstwo lokalnych różnic występujących na kluczowych rynkach nacałym świecie.R.Howard, The Designer Organization: ltaly's GFT Goes Global,  Harvard Business Review" 1991, Septem-ber-October, s.28-44.Zorganizowanie skutecznego marketingu międzynarodowego staje się ważnym wyzwaniem dla firmwielonarodowych, niezależnie od ich wielkości.Pojawiają się tu sprzeczne dążenia: zarówno docentralizacji, jak i do decentralizacji.Z jednej strony, kierownictwo musi być zgodne co doscentralizowania kluczowych decyzji i działań strategicznych.Z drugiej strony, powinno udzielićmożliwie największej autonomii lokalnemu personelowi znającemu z bliska warunki rynkowe.Nieistnieje jedna właściwa kombinacja centralizacji i decentralizacji w organizacji, ważne jest, by kierowaćsię maksymą:  myśleć globalnie, działać lokalnie".Struktura organizacyjna zmienia się wraz z okolicz-nościami i upływem czasu.Należy dbać o to, by struktura ta była dopasowana do środowiskamiędzynarodowego i jednocześnie cechowała się elastycznością wewnętrzną konieczną do wdrożeniacelów strategicznych.Percy Barnevik, członek kierownictwa szwedzko-szwajcarskiej grupy Asea Brown Boveri, najlepiejpodsumował prawdziwą złożoność organizacji przedsiębiorstw międzynarodowych.Zwraca on uwagęna konieczność zachowania takiej struktury, która podnosi na wyższy poziom podstawowetechnologie firmy, prowadzi do osiągnięcia korzyści skali, a jednocześnie utrzymuje pozycję iodpowiedzialność na rynku lokalnym. ABB jest organizacją o trzech wewnętrznych sprzecznościach.Chcemy być globalni i lokalni, duzi imali, radykalnie zdecentralizowani, lecz ze scentralizowaną sprawozdawczością i kontrolą.Jeżeli udanam się rozwikłać te sprzeczności, to stworzymy rzeczywistą przewagę organizacyjną".5.9 Ocena i kontrola operacjiPlan marketingowy może być narażony na wiele przeciwności, począwszy od pojawienia sięnieoczekiwanej konkurencji, a skończywszy na działaniach wojennych.Firma musi brać pod uwagętakie zdarzenia.Jej elastyczność w reagowaniu na uderzenie ze strony otoczenia jest warunkiemsukcesu na dłuższą metę.Należy zatem oceniać wyniki planów marketingowych, analizować postępyi odstępstwa od ustalonych celów, podejmować w razie potrzeby działania kontrolne.Warto zauważyć, że model podejmowania decyzji podczas planowania marketingumiędzynarodowego jest, jak to wcześniej wspomniano, procesem iteracyjnym.Działania należypodejmować w sposób ciągły, co zapewni wrażliwość na czynniki otoczenia i skuteczne wdrożeniestrategii.5.10 PodsumowanieWspółczesne firmy nie mogą już skupiać swej uwagi wyłącznie na rynku krajowym, bez względu nato, jak jest on duży.Wiele branż stało się branżami globalnymi, zaś firmy działające na skalę globalnąuzyskują niższe koszty, natomiast świadomość marki jest większa.Marketing globalny jest jednakryzykowny z powodu zmieniających się kursów walutowych, niestabilnych rządów, cełprotekcjonistycznych, barier handlowych i wielu innych czynników.Biorąc pod uwagę potencjalneryzyko i korzyści marketingu międzynarodowego, firmy muszą stosować systematyczne podejście dopodejmowania decyzji w tym zakresie.Przebadaliśmy osiem składników międzynarodowego planowa-nia marketingowego.Po pierwsze, firma powinna przeanalizować dostępne okazje pojawiające się na rynkumiędzynarodowym.W tym celu należy zrozumieć globalne otoczenie marketingowe, a zwłaszczasystem handlu międzynarodowego.Firma musi ocenić czynniki gospodarcze, polityczno-prawne ikulturowe każdego z rynków zagranicznych.Na tej podstawie może zdecydować przy uwzględnieniupotencjalnych korzyści i ryzyka, czy w ogóle interesować się rynkiem międzynarodowym.Po drugie,należy podjąć decyzję, na rynki których krajów wejść.Decyzja ta wymaga określenia wielkościsprzedaży za granicę  przy założeniu, że istnieje wysoki potencjał rynku  oraz liczby krajów, wktórych będzie się handlować, a także wyważenia prawdopodobnego zwrotu z inwestycji z poziomemryzyka.103Po trzecie, firma musi zdecydować, w jaki sposób wejść na każdy z wybranych rynków.Do wyboru są:eksport, joint venture lub bezpośrednie inwestowanie.Wiele firm zaczyna jako eksporterzy,przechodzi przez stadium joint venture, by wreszcie dokonać bezpośrednich inwestycji na rynkachzagranicznych.Coraz więcej jednak firm krajowych i międzynarodowych rozpoczyna wchodzenie narynek zagraniczny od joint venture lub bezpośredniego inwestowania [ Pobierz całość w formacie PDF ]